​2020，看展览服务的“基本盘”

跨年时，罗振宇《时间的朋友》讲“基本盘”：“那些改不了、丢不掉、夺不走的东西，其实是我们谋求长远发展、稳健运营、自身所应具备的内在价值和存在意义。”我既不“粉”罗振宇也不“黑”，所感同身受的“也就是不去看那些一惊一乍的标题，人云亦云的情绪，而是转过头，看手中的资源，脚下的道路。”

说实话，会展行业里难有可以类比《时间的朋友》的内容策划团队，“分别聚焦经济、制造、科技、财富、消费和教育六大方向进行调研，不仅为跨年演讲提供内容支持，还被打磨成6门精品课程与4本全新图书……”，但每一年之中，会展却最不乏评选评比评奖，林林总总的不胜枚举。

所幸，在这个岁末年初听到行业中人说：“从中国城市会展业竞争力指数发布到已坚持10年的年度会展业十大新闻评选，会展的评选评比越来越趋于理性和客观，这是中国会展营商环境越来越趋于良好、会展产业发展越来越良性的表现。”

理性和客观地说，无论年末盘点的“十大新闻”，还是经年不断的各种论坛、研讨会、年会……，抑或在2020年即将出版的《中国展览业大事记 1949—2019》中，展览服务——这里特指为参展商、观众、以及展览主办、承办、展馆方提供设计、工程、运营等专业服务的企业，以及在展览全过程中提供其他类别服务的企业的曝光量、声量、影响力、传播力，甚至基本话语权，都远不能匹配其企业数量、从业人数和行业体量，尽管展览服务是从中国现代展览伊始就出现在行业前沿。

会展“基本盘”的三大构成是主办、场馆和展览服务。理性和客观地看待中国会展营商环境和会展产业发展，必须强调指出，展览服务已经处在转型和升级的艰难时刻：传统展览服务的商业模式、惯性而保守的思维定式，以及积重难返的诸多问题，都在桎梏着展览服务完全匹配于目前主办方和场馆方的变革进度及质量；而且，市场方传导的艰难从中国经济新常态初始就逐年显现，我在2019年初就提出：展览服务企业之前或许尚能以挤压自己的利润空间“贴补”成本的大幅上涨，但中低端市场拼争价格导致的空间逼仄、高端市场一方面因参展商投入放缓、甚至削减，另一方面对多媒体等新技术手段越来越多的需求挤压了传统展览的可控预算构成、以及参展商和主办方对于会展活动的策划、效果、服务质量等诸方面更高的综合专业要求，展览服务企业普遍面临项目周期越来越长、项目投入越来越大、资金周转越来越慢的境况。叠加上税务、社保政策的诸多影响，和一些传统展会“势衰“等因素，展览服务企业现金流困难、甚至出现资金链断裂、进一步陷入低价竞争甚至恶性竞争、加剧对高端高级人才的争夺、企业“洗牌“等等情况，应不属意外。

基于从业经历、和持续对于展览设计、工程、服务及运营的关注、研究与实践，展望2020年及其后展览服务，我认为将要萌生一些改变——这些改变或趋势，势必影响整个会展行业，甚至改变行业规则和运营规则：

传统展览服务领域扩展展览服务的对象由主办方、展馆方和参展商转向参展商和观众；对展览服务的需求对应于展前、展中和展后三个阶段，是创造热点话题聚焦、构建场景和体验、话题的持续发酵三部分；传统展览服务的范畴扩展到“展览+会议+活动”；展览服务的盈利模式转向增值服务。

行业总体而言，展览服务的头部企业已经完成从“搭建”到工程的进化发展，部分已经进入从向服务升级阶段，或介于工程—服务之间的区间。最终，展览服务势必将向服务设计转型升级，完成全行业升级“拼图”和自我“救赎”。而依然“挣扎”于“搭建”范畴的企业，空间更逼仄，难以为继。

设计与工程分离是必然趋势

传统展览服务中已经“捆绑”了几十年的“设计—施工一体化”势必将走向“分离”，设计独立招标将逐渐成为市场趋势，特别是在个性化、定制化的高端市场。设计和制造从“分不清”到“分得开”，是伴随着工业革命的引领和支撑，新材料、新工艺、新技术、设计与科技的紧相关联，跨领域、多学科、多应用场景的交叉，以及对知识产权保护的重视和落实、文化创意产业发展、更多独立设计机构的出现和设计师共创等社会发展趋势的推动，设计与工程分开是必然趋势。

会展服务设计概念逐渐出现

严格地讲，是“会展服务设计”。2019年11月，唐雪女士在《会展场馆运营需补上服务设计一课》文中提出：“服务设计与普通的服务提供区别在于对资源的有效整合，用‘设计’思维建立一项服务中所有人与人、人与物、人与环境等相关者之间的联系。”加之笔者去年8月曾在会展集训营分享《探索会展活动服务的升级路径》中提出，展览服务企业的4.0层级是服务设计，并加以分析和解读，相信这是行业中最早两次对“服务设计” 的思考和概念的提出。

服务设计已经被纳入与大数据、云计算、管理咨询服务、文化创意服务、电子商务并列的商业部重点发展领域，其将对会展行业产生的“重构”作用，包括：以用户为中心、共创、服务的整体性、体验旅程、服务迭代等方面。

项目管理人才和项目化管理研究成行业“短板”

传统展览服务企业有两个“轮子”：设计和项目（管理）。行业初创的“草莽”、“粗放”阶段，反倒是对设计更为“偏重”；几十年的传统“惯性”中却一直忽视了项目——项目管理：将管理知识、工具和技术应用于会展项目活动，从领导、组织、人力资源、计划、控制等方面达成解决项目的问题或达成项目的需求。也鲜见以项目管理专业入行的专业人员，更鲜见从基于企业持续、稳定、健康发展的整体视角，为有效应对竞争而系统整合企业内部资源、动态响应外部变化的企业项目化管理。

展览服务企业面临核心竞争力的重构抉择

展览服务企业（行业）的产品是服务，但产品从来不是一个企业的核心竞争力，特别是会展服务行业。产品只是一种结果，为什么、怎样生产出产品，才是核心竞争力。在会展行业出现更多学科、交叉学科的前提下，越来越细分的市场，越来越专业化的分工，传统的同质化竞争和低价竞争只会导致行业陷于困境而不能自拔。而经过打磨的独特流程、设计和营销策略、资源整合和整体解决方案、高附加值服务内容、研究和技术团队、管理平台等难以复制的东西，将成为展览服务企业核心竞争力重构和再造的最好抉择。

2020年，展览服务行业的理性和客观，是不再热衷“那些一惊一乍的标题，人云亦云的情绪”，自娱自乐的奖项，自说自话的论题，自陷泥淖的缠斗，自毁前景的权宜……“看手中的资源，脚下的道路”，重新认知何所有、何所在、何所去。这是基本盘。